62個(gè)公益項(xiàng)目同期上線、全國(guó)千余家機(jī)構(gòu)協(xié)同參與、差異化主題互動(dòng)傳播……相信對(duì)于任何一家機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

    今年5月8日是第75個(gè)‘世界紅十字日’，圍繞這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)紅十字會(huì)發(fā)起設(shè)立了‘5·8人道公益日’，并于5月7日在騰訊公益平臺(tái)上線互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目，中國(guó)紅十字基金會(huì)是項(xiàng)目具體實(shí)施單位。項(xiàng)目設(shè)置‘紅十字救在身邊’‘紅十字生命教育’兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，圍繞醫(yī)療救助、生命教育、應(yīng)急救護(hù)等多個(gè)主題，共上線62個(gè)公益項(xiàng)目，全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)超過(guò)1000個(gè)紅十字組織參與。

    據(jù)記者了解，截至5月27日，中國(guó)紅十字會(huì)‘5·8人道公益日’通過(guò)線上線下的人道資源動(dòng)員，合計(jì)勸募超過(guò)2.3億元。其中，‘5·8人道公益日’互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目公眾籌款超1.01億元，322萬(wàn)人次參與支持，相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)總曝光量超12億，視頻類(lèi)和圖文類(lèi)內(nèi)容整體觀看量超1.6億。

    打造吸引公眾參與的

    互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目

    讓公眾更加深入地了解紅十字會(huì)、增強(qiáng)公眾對(duì)紅十字會(huì)系統(tǒng)的信任感和支持度，是中國(guó)紅十字會(huì)近年來(lái)一直努力做的事情。而通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)與大眾、媒體、捐贈(zèng)企業(yè)及各類(lèi)合作機(jī)構(gòu)的深入溝通，中國(guó)紅十字會(huì)逐漸找到了探索的方向。

    今年5月8日是第75個(gè)“世界紅十字日”。依托這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)紅十字會(huì)首次發(fā)起設(shè)立了“5·8人道公益日”，希望打造一個(gè)吸引更多公眾參與的全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目。除了開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)籌款，5月7日至9日期間，中國(guó)紅十字會(huì)還通過(guò)推廣紅十字人物故事和紅十字知識(shí)科普視頻等形式，不斷加強(qiáng)品牌傳播和互動(dòng)交流。

    5月7日起，中國(guó)紅十字會(huì)“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目正式在騰訊公益平臺(tái)推出。作為項(xiàng)目的具體實(shí)施單位，中國(guó)紅十字基金會(huì)在整體項(xiàng)目設(shè)計(jì)上花費(fèi)了不少的心思。

    中國(guó)紅十字基金會(huì)理事長(zhǎng)貝曉超對(duì)“5·8人道公益日”公眾動(dòng)員效果表示肯定，“籌款過(guò)程實(shí)現(xiàn)了零負(fù)面”。那么，在項(xiàng)目具體策劃、設(shè)計(jì)以及動(dòng)員實(shí)施方面，他們是怎么做的？如何保障各子項(xiàng)目都能完成籌款目標(biāo)，避免造成資源重復(fù)浪費(fèi)？

    貝曉超介紹說(shuō)，此次互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目開(kāi)設(shè)了“紅十字救在身邊”“紅十字生命教育”兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)。這兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)緊扣中國(guó)紅十字會(huì)對(duì)于紅十字工作的整體安排，將紅十字的主責(zé)主業(yè)拿到線上，全面向公眾展示紅十字做了什么、怎么做的、準(zhǔn)備做什么。

    “其中，‘救在身邊’專(zhuān)場(chǎng)我們稱(chēng)之為‘規(guī)定動(dòng)作’，全國(guó)一盤(pán)棋，將全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施的紅十字品牌項(xiàng)目進(jìn)行打包，形成‘救在身邊’的議題籌款，并完全按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行?！逃瘜?zhuān)場(chǎng)，則是全國(guó)各參與省份紅十字會(huì)的‘自選動(dòng)作’，同樣聚焦主責(zé)主業(yè)，扣緊生命教育的主題，各省充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將本地區(qū)的紅十字優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目拿上平臺(tái)。”貝曉超告訴記者。

    在中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)的指導(dǎo)和部署下，該項(xiàng)目涉及全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，共有超過(guò)1000個(gè)紅十字組織參與。這也體現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)紅十字會(huì)發(fā)起設(shè)立的“5·8人道公益日”項(xiàng)目，全國(guó)各級(jí)紅十字組織積極性空前高漲，打造屬于吸引公眾參與的全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目是眾望所歸。

    據(jù)記者了解，“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目前期籌備和實(shí)施過(guò)程中，參與的上千家紅十字組織保持密切的在線溝通、協(xié)作，開(kāi)展多次在線培訓(xùn)，其中首次項(xiàng)目培訓(xùn)會(huì)暨工作坊有近5000名紅十字工作者參加。該項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)是“四級(jí)聯(lián)動(dòng)”和“四個(gè)統(tǒng)一”，即全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)家、省、市、縣四級(jí)聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目、平臺(tái)、傳播、行動(dòng)“四個(gè)統(tǒng)一”。

    貝曉超談道，“在整個(gè)過(guò)程中，中國(guó)紅十字基金會(huì)主要充當(dāng)了內(nèi)外部協(xié)調(diào)、組織培訓(xùn)以及整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施把控等角色，各地紅十字組織則按照總會(huì)的要求不打折扣地落地執(zhí)行?！?/p>

    數(shù)字化為老品牌帶來(lái)新意

    線上溝通、組織培訓(xùn)只是項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)之一。在數(shù)字化時(shí)代，公益?zhèn)鞑ト绾斡行ёプ∮脩粞矍颍尮娪懈兄?、能參與也非常重要。

    據(jù)貝曉超介紹，此次“5·8人道公益日”上線的互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目都以“救在身邊”為準(zhǔn)則，無(wú)論是身邊患兒的人道關(guān)懷、身邊的急救守護(hù)、身邊的災(zāi)害救援，都是從公眾中來(lái)到公眾中去的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都能讓公眾有感知、可參與。“我們開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目的目的不在于籌到多少錢(qián)，我們的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)籌款最終幫助到那些需要支持和關(guān)注的人。上線的互聯(lián)網(wǎng)籌款項(xiàng)目，關(guān)注生命教育、人道救助、應(yīng)急救護(hù)、鄉(xiāng)村振興等公益領(lǐng)域，募集的善款都將用于為白血病和先心病患兒、社會(huì)救援力量、器官捐獻(xiàn)者子女、紅十字志愿者等群體提供支持和幫助。”

    為配合此次籌款和宣傳，中國(guó)紅十字基金會(huì)聯(lián)動(dòng)QQ瀏覽器、騰訊新聞以及20多家主流媒體，打造了“救在身邊”人物故事系列原創(chuàng)視頻，覆蓋全國(guó)29個(gè)省市，面向公眾分享人道救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護(hù)、器官捐獻(xiàn)、造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)、志愿服務(wù)等行動(dòng)帶來(lái)的幫助和改變。用戶打開(kāi)頁(yè)面，獲取定位，就可以顯示用戶所在省份及全國(guó)省份的公益項(xiàng)目和視頻，引導(dǎo)用戶捐款與傳播。

    同時(shí)，中國(guó)紅十字基金會(huì)將素材統(tǒng)一整理成內(nèi)容工具包，共享給全國(guó)紅十字系統(tǒng)，在全國(guó)各級(jí)紅十字視頻號(hào)、微博、公眾號(hào)、企鵝號(hào)等全網(wǎng)平臺(tái)官號(hào)內(nèi)發(fā)布，在全網(wǎng)達(dá)到了1.4億次播放量。基金會(huì)聯(lián)合騰訊視頻知識(shí)頻道，發(fā)起“救在身邊”科普公益活動(dòng)，從紅十字相關(guān)科普、應(yīng)急救護(hù)、救災(zāi)備災(zāi)三方面制作30多條優(yōu)質(zhì)急救科普視頻，梳理并整合急救類(lèi)知識(shí)圖譜，邀請(qǐng)包括醫(yī)學(xué)專(zhuān)家及優(yōu)質(zhì)科普知識(shí)創(chuàng)作者等圍繞應(yīng)急救護(hù)、救災(zāi)備災(zāi)展開(kāi)解讀，累計(jì)播放量超過(guò)1200萬(wàn)。

    毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化浪潮給紅十字人道公益事業(yè)帶來(lái)的影響和改變是巨大的。而數(shù)字化公益的迅猛發(fā)展，也給像中國(guó)紅十字基金會(huì)這樣有著一定影響力但同時(shí)又相對(duì)傳統(tǒng)、穩(wěn)健的公益機(jī)構(gòu)帶來(lái)了切實(shí)深刻的影響和改造。

    “通過(guò)智能救助系統(tǒng)、救援協(xié)作系統(tǒng)、急救寶、志愿者服務(wù)系統(tǒng)等一系列數(shù)字化工具，中國(guó)紅十字基金會(huì)的主責(zé)主業(yè)各類(lèi)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了更高效透明運(yùn)轉(zhuǎn)。這些數(shù)字化工具也是技術(shù)給我們帶來(lái)的發(fā)展‘新意’。”貝曉超表示。

    對(duì)話>>>

    《公益時(shí)報(bào)》：不論是從項(xiàng)目數(shù)量來(lái)看，還是從參與的紅十字組織規(guī)模來(lái)看，“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目都非常復(fù)雜。作為具體實(shí)施方，中國(guó)紅十字基金會(huì)是如何設(shè)定具體籌款目標(biāo)的？

    貝曉超：除了前面提到的“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”，在籌款目標(biāo)的設(shè)定上，各級(jí)紅十字組織均從實(shí)際人道需求出發(fā)，結(jié)合自身的工作安排，秉持“跳一下能夠得著”的目標(biāo)進(jìn)行申報(bào)和項(xiàng)目上線。

    當(dāng)然，這中間也遇到了一些問(wèn)題，比如有的省份對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)籌款不熟悉、對(duì)于資源動(dòng)員的把握不到位，出現(xiàn)了實(shí)際籌款金額與目標(biāo)金額差距較大的情況。但從全國(guó)整體來(lái)看，這樣的情況出現(xiàn)也是一種必然。我們希望通過(guò)這樣的全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，讓各級(jí)紅十字組織，特別是那些沒(méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)籌資動(dòng)員的組織，都能從實(shí)際出發(fā)，熟悉并操作一下互聯(lián)網(wǎng)籌款的全部環(huán)節(jié)。

    比如，河北省、山西省、遼寧省、黑龍江省、陜西省、青海省、西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，共計(jì)9個(gè)省、自治區(qū)及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)省級(jí)紅十字會(huì)，均為第一次獨(dú)立且完整地參與互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目，總計(jì)動(dòng)員47萬(wàn)人次參與，累計(jì)公眾籌款達(dá)682萬(wàn)余元。其中，新疆維吾爾自治區(qū)紅十字會(huì)克服時(shí)差、疫情等各種因素的影響，動(dòng)員近20萬(wàn)人次參與，公眾籌款達(dá)202萬(wàn)余元。

    河南、江西、浙江、安徽、云南、江蘇、山東、重慶、內(nèi)蒙古、新疆等紅十字會(huì)在公眾籌款和公眾動(dòng)員參與人數(shù)人次上都有非常突出的表現(xiàn)。其中，山東省在2021年99公益日籌款55萬(wàn)元，在2022年參與“5·8人道公益日”公眾籌款353萬(wàn)余元，動(dòng)員21余萬(wàn)人次參與。

    《公益時(shí)報(bào)》：從此次開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)籌款的過(guò)程中可以看出，數(shù)字化能力建設(shè)是大勢(shì)所趨。在這方面，中國(guó)紅十字基金會(huì)進(jìn)行了哪些探索？

    貝曉超：近幾年來(lái)，中國(guó)紅十字基金會(huì)在數(shù)字化建設(shè)方面不斷進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了積極的探索和行動(dòng)?；饡?huì)經(jīng)歷了“辦公自動(dòng)化、項(xiàng)目信息化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化”三階段數(shù)字化升級(jí)，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理的信息化基礎(chǔ)上，逐步優(yōu)化和擴(kuò)展到包括組織系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、項(xiàng)目管理、品牌傳播等在內(nèi)的數(shù)字化，在多年實(shí)踐中總結(jié)出“頂層設(shè)計(jì)、科學(xué)規(guī)劃、持續(xù)投入、全員參與”的運(yùn)營(yíng)數(shù)字化十六字方針。（下轉(zhuǎn)15版）

    ■ 本報(bào)記者 皮磊