■ 本報(bào)記者 李慶

    11月27日，《2020年度中國(guó)演藝明星公益觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）在‘第三屆北京國(guó)際公益廣告大會(huì)’上正式發(fā)布。該報(bào)告由中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起，中國(guó)傳媒大學(xué)全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地、北京艾漫數(shù)據(jù)科技股份有限公司支持，ABC美好社會(huì)咨詢(xún)社執(zhí)行。今年是該報(bào)告的第四年發(fā)布。

    作為社會(huì)力量的重要組成部分，越來(lái)越多的知名文藝工作者、演藝明星以多種方式參與脫貧攻堅(jiān)和各種公益活動(dòng)，既豐富了自身精神境界更產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。例如，《報(bào)告》提到，‘直播+公益’提高了明星公益的便捷性和互動(dòng)性，“綜藝+公益”讓明星公益更輕松靈活，‘影視+公益’增強(qiáng)了明星公益的沉浸感。

    明星公益

    亟需內(nèi)容迭代創(chuàng)新

    中國(guó)演藝明星參與脫貧攻堅(jiān)和公益慈善活動(dòng)已成為中國(guó)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，其蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)影響力與正能量。明星公益慈善行為對(duì)于建設(shè)社會(huì)主義精神文明，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，助力扶貧濟(jì)困、脫貧攻堅(jiān)都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義。

    《報(bào)告》同時(shí)指出，明星公益在傳播影響力和資源整合能力上存在明顯優(yōu)勢(shì)，但專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性上仍稍顯不足。大多數(shù)明星公益項(xiàng)目面臨團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化程度低、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露水平低、明星參與度低等方面的挑戰(zhàn)。此外，不少明星及經(jīng)紀(jì)公司對(duì)公益的認(rèn)識(shí)和理解稍顯不足，多從口碑塑造、流量曝光的角度看待公益類(lèi)活動(dòng)。

    該報(bào)告還展示了明星公益的發(fā)展與特性、明星公益年度發(fā)展趨勢(shì)、分析了明星公益年度發(fā)展現(xiàn)狀、對(duì)明星公益發(fā)展進(jìn)行了反思與展望，總結(jié)了多方視角下的明星公益認(rèn)知?！秷?bào)告》指出，明星公益與傳統(tǒng)公益有極強(qiáng)的互補(bǔ)性，表現(xiàn)在明星公益的傳播優(yōu)勢(shì)能夠提升傳統(tǒng)公益的影響力，傳統(tǒng)公益的組織管理優(yōu)勢(shì)能夠提升明星公益的專(zhuān)業(yè)性。

    《報(bào)告》認(rèn)為，2020年度明星公益呈多樣化傳播形式，“直播+公益”為明星公益帶來(lái)便捷性和互動(dòng)性，為明星帶來(lái)了新的傳播內(nèi)容和“正能量”形象的塑造；“綜藝+公益”讓明星公益更輕松靈活，垂直化、專(zhuān)業(yè)化的節(jié)目設(shè)計(jì)成為公益類(lèi)綜藝貼近觀眾需求的新路徑；“影視+公益”，為明星公益增強(qiáng)沉浸感。

    《報(bào)告》還指出，，引導(dǎo)明星公益再升級(jí)；“泛明星化”的公益亟需行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)發(fā)展；明星公益的專(zhuān)業(yè)性仍有較大提升空間。

    教育、醫(yī)療、扶貧是明星公益最關(guān)注的三大領(lǐng)域

    明星公益自發(fā)性強(qiáng)，表現(xiàn)在其對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)反應(yīng)迅速。在項(xiàng)目運(yùn)作模式上，演藝明星與公益機(jī)構(gòu)合作仍為主流。《報(bào)告》表明，教育、醫(yī)療、扶貧仍是明星公益最為關(guān)注的三大領(lǐng)域。2020年度明星公益“抗疫”與“扶貧”雙核心貫穿全年，“抗疫”相關(guān)公益活動(dòng)在第一季度占據(jù)了較大比重，“扶貧助困”領(lǐng)域相關(guān)公益活動(dòng)在下半年比例較大。

    事實(shí)上，教育、醫(yī)療和扶貧這三大領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)都是我國(guó)極其重視的公益領(lǐng)域，每年大量的政策傾斜、財(cái)政撥款被投入到這些領(lǐng)域。政府的主要作用在于提供基礎(chǔ)性服務(wù)，解決社會(huì)民生的基本需求。在基礎(chǔ)性服務(wù)以外，由于教育、醫(yī)療等行業(yè)本身的公益屬性，市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制有限，因此，需要借助公益力量來(lái)協(xié)調(diào)各方資源，解決市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法解決的問(wèn)題。

    《報(bào)告》指出，教育資源的分布和地域均衡性是我國(guó)教育行業(yè)一直以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。因此，公益組織持續(xù)性地在教育領(lǐng)域發(fā)揮協(xié)調(diào)社會(huì)資源的作用，滿(mǎn)足我國(guó)教育發(fā)展從“沒(méi)學(xué)上”到“有學(xué)上”再到“上好學(xué)”不同發(fā)展階段的需求。自1989年起，由共青團(tuán)中央和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的希望工程，在30年間援建小學(xué)兩萬(wàn)余所，使590多萬(wàn)名家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生“有學(xué)上”。隨著全面小康社會(huì)的建成，“有學(xué)上”的需求已經(jīng)基本得到滿(mǎn)足，而“上好學(xué)”成為當(dāng)前教育發(fā)展的新需求。因此，近來(lái)的明星公益教育類(lèi)援助多與素質(zhì)教育相關(guān)，如建設(shè)愛(ài)心體育室、音樂(lè)室等項(xiàng)目，使更多學(xué)生有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)的教育資源。

    醫(yī)療同樣也是社會(huì)民生的重要話(huà)題。醫(yī)療行業(yè)天生具有公益屬性，社會(huì)公民應(yīng)享有的必要醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，不僅是個(gè)人健康的需求，也是保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、社會(huì)和諧穩(wěn)定的要求。目前，我國(guó)醫(yī)療資源分布情況仍需改善，偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)護(hù)水平遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)城市。我國(guó)也一直在大力幫扶農(nóng)村醫(yī)療資源的發(fā)展，如中國(guó)鄉(xiāng)村醫(yī)生就經(jīng)歷了從赤腳醫(yī)生到鄉(xiāng)村醫(yī)生再到全科醫(yī)生的升級(jí)。

    2020年，突如其來(lái)的新冠疫情放大了人們對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的關(guān)注，將對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的關(guān)注度推向了歷史的高點(diǎn)。從2020年案例數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)，健康醫(yī)療域類(lèi)的公益活動(dòng)數(shù)量同比大幅度攀升。對(duì)明星公益而言，明星利用自己的號(hào)召力進(jìn)行直播，或通過(guò)其他形式號(hào)召大眾積極關(guān)注并參與相關(guān)社會(huì)活動(dòng)。

    更加關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域

    項(xiàng)目受眾更加多元

    除了教育、醫(yī)療、扶貧三個(gè)社會(huì)關(guān)注度及公益活動(dòng)最集中的領(lǐng)域外，《報(bào)告》提出，其他細(xì)分領(lǐng)域的明星公益事件數(shù)量正在逐步上升，面向的受眾群體也更為豐富。以?xún)和?lèi)公益領(lǐng)域?yàn)槔?，有關(guān)注白血病兒童的“源基金2020西藏光明行”；關(guān)愛(ài)留守兒童的“童伴媽媽”“音你而在”；號(hào)召民眾關(guān)注肥胖癥患兒的公益電影《有一天》。

    除細(xì)分領(lǐng)域，新產(chǎn)生的公益項(xiàng)目也不斷滿(mǎn)足過(guò)去未被滿(mǎn)足的需要，出現(xiàn)更多符合社會(huì)新趨勢(shì)的公益主題活動(dòng)。如由美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合其公益大使發(fā)起的“智慧吃，平衡食”活動(dòng)，號(hào)召全民健康生活，平衡膳食，低碳生活；在環(huán)保領(lǐng)域，既有關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)的項(xiàng)目（如明星支持生態(tài)修復(fù)并設(shè)立一帶一路生態(tài)修復(fù)專(zhuān)項(xiàng)基金），也有致力于保護(hù)珍稀動(dòng)物的項(xiàng)目（如明星前往高山雪域并拍攝紀(jì)錄片呼吁公眾守護(hù)高山精靈雪豹）。

    明星公益細(xì)分領(lǐng)域增多，一方面反映了我國(guó)明星公益行業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，也從側(cè)面說(shuō)明了明星及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)公益行業(yè)的認(rèn)識(shí)得到了提升，對(duì)公益行業(yè)的理解不再局限于傳統(tǒng)的形式和內(nèi)容。

    另外，隨著明星參與公益的經(jīng)驗(yàn)累積，許多明星會(huì)從自身興趣或者相關(guān)經(jīng)歷出發(fā)，關(guān)注對(duì)應(yīng)的公益領(lǐng)域?！秷?bào)告》將2020年明星公益的受眾分布進(jìn)行了分析，以驗(yàn)證項(xiàng)目受眾是否有與項(xiàng)目領(lǐng)域存在相關(guān)性。結(jié)果顯示，在明星公益中，“教育發(fā)展”領(lǐng)域的比重很高，兒童和青少年作為明星公益惠及最多的群體，占全體受眾的三分之一；社會(huì)大眾、特定疾病患者和貧困人口緊隨其后，三者之和占比同樣達(dá)到三分之一。這幾類(lèi)人群與“教育發(fā)展”“扶貧助困”“社會(huì)倡導(dǎo)”和“健康醫(yī)療”四大領(lǐng)域一一呼應(yīng)，顯示出明星公益項(xiàng)目的目標(biāo)定位明確，在實(shí)施過(guò)程中具有較強(qiáng)針對(duì)性。

    公益捐助形式

    以實(shí)物捐助為主

    《報(bào)告》表明，直接的實(shí)物捐助近年來(lái)一直是明星公益捐助的主流形式，尤其是在2020 年，明星實(shí)物捐助的公益事件占比高達(dá)70%。其中，大部分實(shí)物捐助都與抗擊新冠疫情相關(guān)，如捐贈(zèng)醫(yī)用手套、口罩、防護(hù)服、呼吸機(jī)、消毒水等。此外，教育類(lèi)公益項(xiàng)目也有許多實(shí)物類(lèi)的捐助，包括健康體育室、愛(ài)心圖書(shū)角的捐贈(zèng)等。

    相比于捐贈(zèng)錢(qián)款，實(shí)物捐贈(zèng)在不可替代性和參與感方面更具優(yōu)勢(shì)，因此更受明星藝人歡迎。尤其在救災(zāi)等特殊情況下，實(shí)物捐贈(zèng)在災(zāi)后安置過(guò)程中起到了現(xiàn)金捐贈(zèng)無(wú)法替代的作用。在2020年新冠疫情剛暴發(fā)階段，國(guó)內(nèi)各類(lèi)防疫物資緊缺，明星和社會(huì)公眾團(tuán)體積極行動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，及時(shí)向受疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)送去緊缺物資。由于直接的實(shí)物捐贈(zèng)減少了捐贈(zèng)現(xiàn)金到救災(zāi)物資的流通環(huán)節(jié)，使得緊迫的醫(yī)療用品需求能夠直接、快速地得到滿(mǎn)足。

    另外，由于“看得見(jiàn)，摸得著”的屬性，物資捐贈(zèng)增加了公眾對(duì)公益活動(dòng)的參與感。物資的轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)程增強(qiáng)了捐贈(zèng)人的參與感，拉近了捐贈(zèng)人與公益行為之間的距離。同時(shí)，直接的實(shí)物捐贈(zèng)使捐贈(zèng)人能更迅速地看到幫扶成果，從而帶給捐贈(zèng)人正向和積極的反饋。相較于捐贈(zèng)錢(qián)款需要轉(zhuǎn)化這一流程，且錢(qián)款去向與項(xiàng)目透明度常引發(fā)質(zhì)疑，因而明星公益形式以實(shí)物捐贈(zèng)方式居多。