在當(dāng)下的中國公益慈善領(lǐng)域，大多數(shù)情況下機(jī)構(gòu)的品牌影響力要高過項(xiàng)目的品牌影響力，只有少數(shù)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目品牌影響力高于機(jī)構(gòu)的。公募基金會方面，老牌公益項(xiàng)目“希望工程”無疑在公眾中的認(rèn)知度要高過中國青少年基金會；非公募基金會方面，最近幾年，騰訊公益基金會的騰訊樂捐等網(wǎng)絡(luò)募捐平臺項(xiàng)目的表現(xiàn)十分搶眼。

    截至2014年12月29日，騰訊網(wǎng)絡(luò)募捐平臺的歷史善款總額已突破2.5億元，歷史愛心人次突破2500萬。

    2.5億元善款的突破

    實(shí)現(xiàn)2.5億元善款的突破，對于騰訊公益的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺來說，并沒有花費(fèi)多長時(shí)間。

    2013年年末網(wǎng)友愛心捐款累計(jì)約1.5億元。2014年募款速度再次加速。8月6日12時(shí)40分，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺馳援云南魯?shù)榈卣痦?xiàng)目接收到一筆2000元善款，是平臺上第23228386筆善款，善款計(jì)入這一刻，騰訊網(wǎng)友總捐贈額突破2億元。僅僅4個(gè)月后，善款總額再增加5000萬元，突破2.5億元，幾乎加速一倍。

    取得這樣的成就，得益于該項(xiàng)目“人人公益”的理念、透明公開的執(zhí)行機(jī)制等因素。騰訊基金會榮譽(yù)理事長陳一丹曾經(jīng)表示，“網(wǎng)友可以自由方便地選擇自己喜愛的公益項(xiàng)目，舉手之間，幾秒之內(nèi)，完成捐款動作，送出自己的愛心?！?/p>

    一方面，騰訊公益將通過集思廣“益”的開放理念，匯聚最優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)資源，持續(xù)向公益伙伴輸出資訊、資金和資源的全方位支持。另一方面，也將與公益伙伴們持續(xù)提高公益行動效率、提升公益項(xiàng)目價(jià)值，來向數(shù)以億計(jì)的愛心伙伴匯報(bào)。

    而在透明公開方面，網(wǎng)友可以通過騰訊平臺查詢所有捐贈善款的去向。目前騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺為公益組織提供多渠道的項(xiàng)目反饋機(jī)制，每個(gè)公益項(xiàng)目的善款使用和項(xiàng)目進(jìn)展，都可以在第一時(shí)間，通過微信公眾賬號、QQ、郵件等供愛心網(wǎng)友查看與互動，同時(shí)，公益項(xiàng)目的執(zhí)行方還會定期組織愛心網(wǎng)友實(shí)地探訪，對公益項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督。

    打開騰訊樂捐的網(wǎng)頁，可以看到，截至12月29日，該平臺募款中項(xiàng)目281個(gè)，執(zhí)行中項(xiàng)目729個(gè)，已結(jié)束項(xiàng)目583個(gè)。從樂捐的流程中可以看到，監(jiān)督與審核可以說貫穿于整個(gè)項(xiàng)目過程。樂捐項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后，由發(fā)起方、執(zhí)行方和公募機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)報(bào)告，面對所有愛心用戶反饋款項(xiàng)使用細(xì)節(jié)和執(zhí)行結(jié)果，進(jìn)行結(jié)項(xiàng)匯報(bào)。

    被忽視的更多項(xiàng)目

    良好的運(yùn)營機(jī)制，使騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺的品牌影響力在不斷提高。對基金會來說，一方面，基金會的影響力也隨之提升，但另一方面，單一項(xiàng)目的過度知名在一定程度上則屏蔽了基金會及其他項(xiàng)目。尤其是作為一家非公募基金會，騰訊基金會本身并不能開展公募，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺只是提供平臺，真正開展公募的是中國扶貧基金會等公募基金會。

    對于騰訊公益基金會來說，其大額捐贈的項(xiàng)目反而被網(wǎng)絡(luò)募捐平臺所掩蓋了。

    據(jù)基金會中心網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2013年，騰訊基金會的項(xiàng)目及年度支出主要包括：關(guān)注教育的教育及公益倡導(dǎo)項(xiàng)目5585萬元，關(guān)注社區(qū)發(fā)展、心理健康、醫(yī)療救助的扶貧濟(jì)困項(xiàng)目950萬元，關(guān)注公益行業(yè)發(fā)展的社會組織發(fā)展項(xiàng)目1527萬元，關(guān)注三農(nóng)的筑夢新鄉(xiāng)村項(xiàng)目1258萬元，關(guān)注安全救災(zāi)的立體救災(zāi)項(xiàng)目1015萬元。

    以救災(zāi)項(xiàng)目為例，騰訊基金會先后多次啟動緊急救援機(jī)制，自身捐款的同時(shí)更依托騰訊公益捐款平臺,與知名公募基金會建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，號召和發(fā)動網(wǎng)民為災(zāi)區(qū)捐款。2014年云南魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，騰訊公益慈善基金會即捐款500萬元人民幣給壹基金等公益組織用于緊急救災(zāi)等工作。但就關(guān)注度而言，為地震開通的網(wǎng)絡(luò)募捐通道無疑更引人關(guān)注。

    就公益慈善行業(yè)來說，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺為社會組織提供募款通道之外，還發(fā)起了微愛計(jì)劃。其核心機(jī)制是：騰訊基金會通過微愛開放平臺，整體提供資金、資源、資訊的全方位支持，促進(jìn)民間公益組織、優(yōu)秀企業(yè)、公益領(lǐng)袖、愛心網(wǎng)友、社會志愿者的正向互動。

    項(xiàng)目品牌還是機(jī)構(gòu)品牌更重要，騰訊基金會為我們提供了一個(gè)觀察案例。2015年，我們期待公益慈善行業(yè)在這一領(lǐng)域提供更多的實(shí)踐與思考。

    （王勇）