不時有人問我，“多背一公斤”這么出名，它是怎么做品牌和推廣的？通常情況下，我總是說：“哪里有什么推廣，我僅僅是起了一個好名字而已。”這話聽起來雖然有點虛偽，但至少有一半是正確的。正確的一半是，我們的確沒有專門做過什么推廣。而另一半卻需要澄清：一個好名字也是品牌和推廣的一部分，甚至是很重要的一部分。

    簡簡單單的五個字，就把要做什么和怎么做描述得清清楚楚，再加上名字朗朗上口，行動方式輕松直接，所以“多背一公斤”很輕易地就在廣大的驢友（旅行愛好者）中流傳開了。相比之下，很多公益組織或者項目的品牌只能讓人知道它是關注什么領域的，卻很難從名稱上理解它是怎么做的。當然，一個好名字往往是可遇不可求的，到現在我也只是靈光閃過那么一回。

    除了要有好的名字，一個品牌性格的獨特性也是至關重要的。從一開始，“多背一公斤”就強調輕松快樂、旅行為主公益為輔、做好事要分享等等。記得當時主流的公益思想是“苦大仇深”的，因此這些“新思想”在2004年、2005年提出來的時候是相當具有顛覆性的，也因此獲得了相當一部分年輕人的認同。

    2011年，我們做了一個新項目：一公斤盒子，它是一個包含了教學材料和教學方法的教學工具包。一公斤盒子的核心在于用互動教學來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的灌輸式教學，從而釋放學生的創(chuàng)造力，并同時降低老師的技能要求和備課壓力。這個項目在傳播過程中最有趣的一點是，它并沒有自己在傳播，絕大部分的傳播都是使用者做出來的。這并非我們的強制，而是使用者自發(fā)的行為。如果說在這過程中有什么技巧的話，那就是我們在設計產品的時候把使用者的傳播設計成了產品的一部分。

    試想一下，如果我們捐贈文具或教具的話，能獲得什么樣的反饋？不外乎就是接收照片和感謝信而已，即使接受者發(fā)出來了，它們的傳播力也非常有限。但是，如果這是一個能產生作品的活動，這個活動能讓從來沒有接觸過畫筆、手工材料或者戲劇表演的學生創(chuàng)作出令人驚嘆的有創(chuàng)造力的產品，那么，它自然而然就有了傳播力，即使用者會自豪地分享這些作品。

    所以，我們并沒有設計傳播，而是設計了會傳播的產品。這背后基于一個基本的理念：好的產品（或者服務、項目）應該能夠使使用者（或被服務人群）發(fā)聲。

    我們做的，是讓使用者有傳播的內容（作品），也有傳播的動力（自豪感），我們只是設計了工具，然后剩下的一切就交給使用者。這個過程，跟“多背一公斤”非常相像。

    當我們把傳播交給使用者之后，我們反而能更加專注地發(fā)展產品本身，更好地傾聽使用者的聲音，并且根據他們的需求不斷完善產品。于是，使用者也越來越喜歡使用我們的產品。

    品牌是什么？品牌就是你（的產品或服務）和用戶的關系。你們關系好了，他/她會自豪地替你說話，你們關系不好，你說再多，他/她也不會替你說上半句。

    公益項目“多背一公斤”發(fā)起人 安豬/文