■ 本報(bào)記者 閆冰 高文興

    2013年5月3日，《微行大益——社會(huì)化媒體時(shí)代的公益變革與實(shí)踐》新書(shū)發(fā)布會(huì)在北京大學(xué)舉行，比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“蓋茨基金會(huì)”）首席傳播官凱珍(Kate James)親臨現(xiàn)場(chǎng)，并在活動(dòng)結(jié)束后，接受了《公益時(shí)報(bào)》記者的獨(dú)家專訪。凱珍一直致力于社會(huì)化媒體及新媒體在公益領(lǐng)域中的應(yīng)用，她希望與中國(guó)公益領(lǐng)域的更多人分享她的心得體會(huì)。

    這是她第三次到訪中國(guó)，自從她離開(kāi)花旗銀行加入蓋茨基金會(huì)后，就履行著自己內(nèi)心“每年要到中國(guó)看看”的承諾，“這不僅因?yàn)橹袊?guó)是我們基金會(huì)工作的重要區(qū)域，更因?yàn)槲曳浅ＯＭ私庵袊?guó)對(duì)于社會(huì)化媒體以及社會(huì)化媒體之于公益的態(tài)度”。

    近些年，蓋茨基金會(huì)也在致力于支持中國(guó)社會(huì)化媒體與公益聯(lián)盟(Social Media for Social Good Alliance)的組建，凱珍說(shuō)她喜歡來(lái)中國(guó)是抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，“學(xué)習(xí)的結(jié)果讓我大感驚訝，中國(guó)的社會(huì)化媒體領(lǐng)袖以及企業(yè)利用社會(huì)化媒體致力于公益的程度之深令我倍感意外?！?/p>

    活動(dòng)上，當(dāng)深圳壹基金公益基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊鵬通報(bào)了雅安地震的籌資情況和災(zāi)難最新進(jìn)展后，凱珍表示興奮和感動(dòng)，“我看到中國(guó)的公益組織通過(guò)微博、微信能在那么短的時(shí)間內(nèi)為災(zāi)區(qū)捐款，感到非常激動(dòng)，這證明了中國(guó)的NGO在運(yùn)用社會(huì)化媒體方面的巨大能量和潛力?！彼Ｍ袊?guó)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ慕?jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍?wù)于世界。

    公益時(shí)報(bào)：蓋茨基金會(huì)為什么要在中國(guó)支持這項(xiàng)“社會(huì)化媒體與社會(huì)公益”項(xiàng)目？

    凱珍：近年來(lái)，社會(huì)化媒體一直是蓋茨基金會(huì)工作的重要組成部分之一。首先，我認(rèn)為這能讓我們?cè)诟鼜V闊的范圍內(nèi)就許多所致力的問(wèn)題提升意識(shí)和促進(jìn)理解，而在以前這是我們力所不能及的。當(dāng)然我們更加希望，意識(shí)的提升能帶來(lái)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注，而這種關(guān)注則最終能化為改變現(xiàn)狀的意愿。而中國(guó)作為蓋茨基金會(huì)極其重要的工作區(qū)域也是有多方面原因的。一來(lái)，我們?cè)S多一線的工作都在這里，另外因?yàn)橹袊?guó)在全球范圍內(nèi)所扮演的角色。要知道，我們?cè)S多項(xiàng)目性工作的開(kāi)展都來(lái)源自中國(guó)這片土地上的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新使得許多全球性問(wèn)題都有了改善的可能。

    公益時(shí)報(bào)：中國(guó)社會(huì)化媒體與公益聯(lián)盟成立后，蓋茨基金會(huì)在中國(guó)具體做了哪些事情？

    凱珍：我認(rèn)為這種結(jié)盟所促成的改變是我們能夠以一個(gè)非常不同以往的視角來(lái)審視我們?cè)谥袊?guó)的工作。舉一個(gè)例子，在中國(guó)的結(jié)核病防治項(xiàng)目。這場(chǎng)防治結(jié)核病的運(yùn)動(dòng)之所以意義重大，因?yàn)樗玫搅酥袊?guó)衛(wèi)生部的支持。由于中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)出了與社會(huì)化媒體企業(yè)合作的意愿，才使得許多極其邊遠(yuǎn)的結(jié)核病控制中心都開(kāi)通了微博，這是在抗擊這種險(xiǎn)惡疾病運(yùn)動(dòng)中的大踏步前進(jìn)，為建立公眾意識(shí)和預(yù)防措施打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    我們所面對(duì)的困難是巨大的，如果沒(méi)有這種合作的工作機(jī)制，我們是不可能找到應(yīng)對(duì)辦法并解決困難的。值得注意的是這一聯(lián)盟內(nèi)的所有成員摒棄了以往的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，攜手前行。在結(jié)核病防治的運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)衛(wèi)生部與私營(yíng)部門(mén)的合作是一大亮點(diǎn)，而私營(yíng)部門(mén)內(nèi)部的合作則更讓人興奮不已。這不僅對(duì)我們?cè)谥袊?guó)的工作十分關(guān)鍵，更是能夠借鑒于全球的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)以外的任何國(guó)家，我們都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體企業(yè)能以這樣的形式達(dá)成合作。

    公益時(shí)報(bào)：在未來(lái)，蓋茨基金會(huì)將通過(guò)該聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)哪些計(jì)劃？

    凱珍：這個(gè)聯(lián)盟的重要性一定是與日俱增的。在蓋茨基金會(huì)內(nèi)部，社會(huì)化媒體已經(jīng)從一個(gè)附屬品變成實(shí)現(xiàn)各方傳播的紐帶。而現(xiàn)在，我們更將社會(huì)化媒體看作是能夠撬動(dòng)政府決策者，讓他們?cè)陉P(guān)鍵問(wèn)題上轉(zhuǎn)變以前認(rèn)知的一種工具。而由于社會(huì)化媒體能夠使所有人都參與到對(duì)話當(dāng)中來(lái)，尤其是能讓實(shí)際受這些關(guān)鍵問(wèn)題影響的人們積極參與和關(guān)注，所以在未來(lái)，我們將努力通過(guò)社會(huì)化媒體改變行為。例如去年我們與該聯(lián)盟一道推動(dòng)的另一項(xiàng)倡議——“被吸煙，我不干”活動(dòng)。這項(xiàng)倡議主要圍繞煙草管控與吸煙風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)提升，最終使得全國(guó)范圍內(nèi)的意識(shí)度從5%提升至19%，如果這種提升能夠轉(zhuǎn)化為人們戒煙的行動(dòng)，那將是非常巨大的。

    另外值得提及的是我們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)社群中識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。過(guò)去，我們能很輕松地知道他們是誰(shuí)，比如那些能接近政府決策者的人，比如有社會(huì)影響力的媒體人。而現(xiàn)在，社會(huì)化媒體正使得新一批意見(jiàn)領(lǐng)袖在崛起。今早，我聽(tīng)說(shuō)一名營(yíng)養(yǎng)學(xué)醫(yī)生在微博上有30萬(wàn)的母親粉絲。為什么這30萬(wàn)的女性都在關(guān)注他？因?yàn)樗谂?jīng)營(yíng)而形成了自己的粉絲團(tuán)體，并且成為這批關(guān)心疾病免疫的母親心中的權(quán)威人士。新一代意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征不再與傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖相同，我認(rèn)為，他們的特征是真誠(chéng)、有知識(shí)，并且有分享知識(shí)的意愿。

    公益時(shí)報(bào)：在這種“自媒體”時(shí)代，除了找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，還有哪些挑戰(zhàn)嗎？

    凱珍：我不知道這算不算是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但我們清楚地認(rèn)識(shí)到基金會(huì)在這條路上才剛剛啟航。我認(rèn)為我們還沒(méi)有完整發(fā)掘出社會(huì)化媒體對(duì)于公益的潛力。

    首先，獲取今天的經(jīng)驗(yàn)是十分重要的，比如中國(guó)社會(huì)企業(yè)家的創(chuàng)新案例和經(jīng)驗(yàn)。其次，由于當(dāng)今世界的變化之快，蓋茨基金會(huì)對(duì)應(yīng)的工作方法是不斷嘗試新的想法。有些想法奏效了，其余的則失敗了，但關(guān)鍵是我們從中學(xué)到東西。

    當(dāng)然，我們也有不少“賭注”，比如我們投資了一個(gè)名為“投石問(wèn)路”(Catapult)的眾募平臺(tái)，致力于女性問(wèn)題的解決。對(duì)于我們?cè)S多工作，女性都毫無(wú)疑問(wèn)是解決問(wèn)題的中心所在。“投石問(wèn)路”不僅僅是一個(gè)眾募平臺(tái)，我們選擇它的原因是因?yàn)樗鼛Ыo人們一系列的選擇，讓他們自己決定所支持的項(xiàng)目。在網(wǎng)絡(luò)上維持項(xiàng)目關(guān)注度一直是難點(diǎn)之一，而“投石問(wèn)路”則充分調(diào)動(dòng)各種方式促使關(guān)注度的維持，這也是蓋茨基金會(huì)支持它的原因之一。

    社會(huì)化媒體能夠讓人們面對(duì)面地接觸重大社會(huì)發(fā)展問(wèn)題，真正接觸到受問(wèn)題影響的人群，這是社會(huì)化媒體的重大功能之一。所以，我認(rèn)為，這意味著這些人群的聲音也將越來(lái)越多地被聽(tīng)見(jiàn)，從前與問(wèn)題天各一方的政府決策者也能越來(lái)越頻繁地和這些人直接對(duì)話。由此，我們希望能促成更多正確的決策和更有效的問(wèn)題解決方案。

    公益時(shí)報(bào)：對(duì)于尚不成熟的中國(guó)公益圈，作為首席傳播官，你對(duì)危機(jī)事件的處理有什么建議嗎？

    凱珍：我認(rèn)為，有效的危機(jī)處理核心，是在事件爆發(fā)之前的未雨綢繆。今天，在關(guān)于地震的話題討論上，大家都認(rèn)為透明度是首當(dāng)其沖的重要事項(xiàng)，因?yàn)橹挥型该鞑拍軜?gòu)建信任。

    通過(guò)社會(huì)化媒體信息的過(guò)濾方式改變了，所以傳統(tǒng)的公益組織容易受其影響。我認(rèn)為，在社會(huì)化媒體上，公益組織的空間變得非常透明，它們的行為方式應(yīng)該走向真誠(chéng)，它們應(yīng)學(xué)會(huì)持續(xù)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。只有這樣才有助于構(gòu)建信任，有助于在群體內(nèi)構(gòu)建善意。

    今天，透明度的標(biāo)準(zhǔn)也與往日大為不同，人們對(duì)于透明度的預(yù)期相比兩三年前就有較大不同。對(duì)于所有組織，這都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，是一種文化變遷。我認(rèn)為，透明度不僅僅是公布一個(gè)組織的工作內(nèi)容，還需要讓公眾知道工作的出發(fā)點(diǎn)。世界上任何一家廣泛得到信任的知名公益品牌都會(huì)讓大眾了解其工作內(nèi)容和其工作的出發(fā)點(diǎn)。

    另外，公益組織的合作者也相當(dāng)重要。今天，社會(huì)關(guān)注的不僅是單個(gè)組織的行為，而更要考察是哪些組織在與之合作。