當公益離輿情只差一次“熱搜”，如何在質疑中重建信任？

　　中國留學生蔣雨融在2025年哈佛大學畢業(yè)典禮上發(fā)表題為《守護我們的人性》的演講，強調跨文化理解與人性聯(lián)結，引發(fā)關注與爭議。據(jù)不完全統(tǒng)計，與之相關的中文社交媒體單日話題閱讀量破2.3億。

圖片源于網(wǎng)絡

　　富有戲劇性的是，國內輿論在48小時內呈現(xiàn)出兩極反轉。有人質疑校方背后的動機，有爆料稱蔣雨融通過父親所在環(huán)保組織推薦獲得機會，進而演變?yōu)?ldquo;特權保送”與“表演式表達”的輿論漩渦。

　　這一事件折射出公共議題的敘事困境，當個體或組織試圖在社會議題中發(fā)聲時，質疑往往如影隨形。所有的公益機構離輿情風暴只有一次“熱搜”的距離，如何將挑戰(zhàn)轉化為信任構建的契機，是每個組織管理者的必修課。

　　公益機構為何容易“被盯上”？

　　公益機構依賴社會捐贈、政府購買服務、志愿者時間和技能等多種外部資源實現(xiàn)其公益目的，天然帶有“公共性”的烙印。這些資源提供者對公益機構的運作方式、資金使用、項目成效等高度關注。

　　這背后是一套社會交換理論的心理機制。機構提供專業(yè)服務，創(chuàng)造社會價值，資源提供者則投入資源支持。這種交換關系建立在互惠和信任的基礎上。一旦公眾感覺機構沒有妥善保管或使用這些資源，就會覺得“被欺騙”，其實質是對資源是否被有效、公正使用的擔憂。

　　此外，公益機構被賦予了很高的社會期望和道德屬性，其行為更容易被置于放大鏡下審視。當機構使用社會資產(chǎn)，就如同簽署了“道德契約”，核心在于其運作高度嵌入社會信任結構。

　　這種信任往往基于“系統(tǒng)信任”，即對機構內部規(guī)范和程序的信心，而非對每個個體的了解。一次數(shù)據(jù)誤差，一個決策疏漏都可能，嚴重動搖這種系統(tǒng)信任的基礎，將其視為對整個機構代表的道德理想的背叛。

　　這也導致機構中任何個人的私德有損或捕風捉影的坊間八卦，都可能被放大，讓機構的聲譽受損。所謂“99-1=0”，也源于此。

　　“有人的地方就分左中右”，站在不同角度，自然有不同的動機。當公益機構觸碰到利益群體的蛋糕，反彈聲浪也必然如影隨形。教育公平、環(huán)保維權、性別平權等議題，往往觸及社會結構的深層矛盾。公益機構介入此類議題，必然面臨多元價值觀的碰撞。

　　都說公益“零門檻”，但是公益項目的專業(yè)性常導致公眾認知偏差。某醫(yī)療公益機構推行“罕見病用藥可及性”項目，因未及時解釋“進口藥審批流程復雜性”，被誤解為“拖延救助”。其內部的項目邏輯、財務細節(jié)若未主動披露，極易滋生“暗箱操作”的猜測。

　　質疑聲中培育信任

　　輿情只能被管理不能被消除，公益機構始終行走在信任的鋼索上，要保持對輿論的敬畏之心。在數(shù)字化時代，信息傳播速度呈指數(shù)級增長，負面消息能夠迅速在社交媒體上擴散，形成大規(guī)模輿情危機。

　　這種危機不僅會損害機構聲譽，還可能導致捐贈減少、志愿者流失、項目中斷等實質性損害。管理者需要提升風險意識，建立一套高效的工作機制，才能未雨綢繆。

　　一、常態(tài)化輿情監(jiān)測

　　機構應通過技術手段，對社交媒體、新聞媒體、行業(yè)論壇等渠道進行日常監(jiān)測，并且設置不同閾值的專項預警指標，制定相應的策略。對日常的投訴或在社交媒體吐槽，進行一對一溝通，及時改正工作中的失誤，并歡迎繼續(xù)關注與監(jiān)督。如果這個事件已經(jīng)被媒體報道，則需要啟動日報會。如果有多家媒體跟進或跨平臺報道，就需要準備相應的預案。當權威官媒轉載，KOL介入，就應實施危機公關預案。

　　二、設立風險自查清單

　　機構可以對照公益領域常見質疑點，制定《輿情風險自查表》，涵蓋善款使用、項目成效、關聯(lián)交易等維度。定期開展組織壓力測試，模擬不同等級輿情發(fā)生時的場景，提升各部門的協(xié)作能力。

　　三、有效回應積極面對

　　回應質疑，不是套路的游戲，而是一場重建信任的“人心工程”。當輿情發(fā)生時，機構需要根據(jù)既定流程，建立輿情處置工作組，快速響應，態(tài)度誠懇。不回避、不辯解，承認問題(如果屬實)，表達真誠的態(tài)度。

　　針對不同受眾群體，制定差異化溝通策略。對于核心利益相關者(理事、大額捐贈人、合作伙伴)應通過一對一或閉門說明會進行深度溝通，提供審計報告、項目評估報告等有說服力的資料。對于普通公眾，可以利用官網(wǎng)、社交媒體發(fā)布可視化數(shù)據(jù)長圖(如“100元善款去向流程圖”)，用通俗易懂的語言破除專業(yè)壁壘。對于意見領袖，可以先行一對一溝通，了解其真實意圖，然后邀請其與行業(yè)專家、媒體實地探訪，通過第三方視角傳遞真實信息。

　　優(yōu)秀的輿情應對不僅是“滅火”，更是“價值傳播”的契機。在爭議中，機構別只忙著解釋“我們沒做錯什么”，更要大聲說出“我們?yōu)楹味?rdquo;。抓住機會，將輿論焦點從“爭議”轉向“如何解決社會問題”。當面對“慈善機構行政成本過高”的質疑，以“我們每節(jié)省1元行政開支，就有更多資金流向受益人，但專業(yè)的管理團隊是確保善款有效使用的前提，這是對捐贈人信任的基本尊重”回應，是否比“我們的管理費支出合乎相關法律制度”更有說服力?

　　四、將質疑轉化為信任資產(chǎn)

　　每次輿情事件后，組織跨部門復盤會，梳理輿情處置的完整流程，找到“質疑觸發(fā)點”“回應薄弱環(huán)節(jié)”“傳播渠道盲區(qū)”等可提升的工作項，化危機為透明度建設的契機。

　　當機構度過輿情危機期，可主動發(fā)起“公益信任建設”相關議題的討論，這種“議題升維”策略，可將機構從“被質疑者”轉變?yōu)?ldquo;行業(yè)規(guī)則共建者”，實現(xiàn)信任資本的積累。

　　哈佛演講風波終會平息，但公益機構面臨的信任考驗從未停止。質疑是公共參與的特殊形式，是公眾對“更好的公益”的期待。

　　“經(jīng)得起多少質疑，才配得上多少信任。”公益機構唯有將質疑視為成長的鏡鑒，將透明化為行動的自覺，將表達升華為價值的共鳴，才能在錯綜復雜的輿論場中站穩(wěn)腳跟。當每一次質疑都能觸發(fā)組織的自我革新，當每一次回應都能深化與公眾的情感聯(lián)結，信任的種子便會在質疑的土壤里破土而出，整個公益生態(tài)也會向陽生長，更加富有活力。(作者為北京瑞森德社會組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事)