巖松 | 公益?zhèn)鞑ト绾巫叱觥白脏恕钡哪嗵叮?/h1>
2024/12/23 19:42公益時(shí)報(bào)
年終歲末，又到了公益機(jī)構(gòu)發(fā)年報(bào)的高峰期。這是公益機(jī)構(gòu)提升影響力、吸引捐贈(zèng)的好機(jī)會(huì)，本應(yīng)展現(xiàn)表達(dá)對(duì)支持者的熱切關(guān)注與誠(chéng)摯感謝。在現(xiàn)實(shí)中，卻常常能看到一些公益機(jī)構(gòu)陷入“自嗨”的泥潭，無(wú)法自拔。這些機(jī)構(gòu)費(fèi)盡心思地寫(xiě)文章、拍視頻、舉辦各種活動(dòng)，卻往往收效甚微，甚至讓人反感。這已經(jīng)成為一個(gè)普遍且亟待解決的問(wèn)題。
公益?zhèn)鞑ブ械?ldquo;獨(dú)角戲”
在公益的舞臺(tái)上，有些機(jī)構(gòu)熱衷于自說(shuō)自話，成了“獨(dú)角戲”的高手。它們陶醉于站在道德的制高點(diǎn)上，一本正經(jīng)地講道理，卻忘了沒(méi)有人喜歡被“教育”。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，那些宏大敘事，可能根本無(wú)感。
一些機(jī)構(gòu)在社交媒體上頻繁發(fā)布動(dòng)態(tài)，但內(nèi)容千篇一律，缺乏創(chuàng)新和深度。它們似乎認(rèn)為，只要發(fā)得夠多，就能引起公眾的關(guān)注。然而，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。這些毫無(wú)新意的內(nèi)容很快就被淹沒(méi)在信息海洋中，逐漸消散。
還有些機(jī)構(gòu)則喜歡搞一些高大上的發(fā)布會(huì)、研討會(huì)和慶典。這些活動(dòng)過(guò)程冗長(zhǎng)，雖然場(chǎng)面壯觀，但往往缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。公眾在這些活動(dòng)中看到的只是一場(chǎng)場(chǎng)華麗的表演，感受不到公益的溫度和力量。這種形式大于內(nèi)容的傳播，只追求表面的熱鬧和轟動(dòng)，忽視了與受眾保持聯(lián)系，傳遞有價(jià)值的信息。長(zhǎng)此以往，無(wú)疑是在“自嗨”的道路上越走越遠(yuǎn)。
公益機(jī)構(gòu)為什么會(huì)陷入“自嗨”的泥潭?背后的成因主要是其以自我為中心，忽視了利益相關(guān)方的訴求。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
一、缺乏目標(biāo)受眾意識(shí)。有些公益機(jī)構(gòu)在制定傳播策略時(shí)，往往只考慮自己的意愿，而忽視了目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求。它們沒(méi)有深入了解受眾的興趣、習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容無(wú)法引起受眾的共鳴和關(guān)注。
二、缺乏互動(dòng)和反饋機(jī)制。傳播不僅僅是信息的單向傳遞，更需要與受眾進(jìn)行雙向交流。然而，有的機(jī)構(gòu)在傳播過(guò)程中忽視了這一點(diǎn)，缺乏與受眾的互動(dòng)和反饋機(jī)制。受眾感到自己只是被動(dòng)的接受者，而無(wú)法參與到行動(dòng)之中。這會(huì)降低受眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感和歸屬感，影響他們的捐款意愿和行動(dòng)。
三、缺乏創(chuàng)新和持續(xù)性。影響力塑造是個(gè)聚沙成塔的過(guò)程，長(zhǎng)期主義是非常重要的因素。然而，有些機(jī)構(gòu)急于求成，希望通過(guò)某個(gè)爆款活動(dòng)或一篇10萬(wàn)+爆文，一支流量視頻來(lái)獲得人們的關(guān)注與捐贈(zèng)。它們會(huì)不加選擇地“蹭熱點(diǎn)”或者玩梗炫技。殊不知，這恰恰是缺乏耐心地表現(xiàn)。當(dāng)你不是事件的主角，就不要期望聚光燈地追隨。一味地追逐流量會(huì)讓受眾感到厭倦和疲憊，失去對(duì)機(jī)構(gòu)的興趣和信任。
一堵無(wú)形地墻
“自嗨”式的傳播，阻礙了公益機(jī)構(gòu)與目標(biāo)受眾建立有效的聯(lián)系。它像一堵無(wú)形的墻，讓機(jī)構(gòu)的聲音無(wú)法被公眾聽(tīng)到，項(xiàng)目的價(jià)值無(wú)法被公眾了解，對(duì)公益機(jī)構(gòu)籌款也產(chǎn)生了不小的沖擊。
錯(cuò)失籌款機(jī)會(huì)。由于“自嗨”式的傳播缺乏精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致公益機(jī)構(gòu)的籌款渠道受到限制，籌款的信息很難觸達(dá)有捐贈(zèng)意愿的群體，錯(cuò)過(guò)了與潛在捐贈(zèng)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。另一方面，即使機(jī)構(gòu)能夠與潛在捐贈(zèng)者建立聯(lián)系，也可能因?yàn)閮?nèi)容難以理解，無(wú)法與捐贈(zèng)人達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致捐贈(zèng)請(qǐng)求被拒絕。
降低受眾信任度和捐款意愿。公益機(jī)構(gòu)“自嗨”式的傳播，往往會(huì)讓受眾感到機(jī)構(gòu)并不在乎自己的需求和感受，降低對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度。這會(huì)直接影響受眾的捐款意愿和行動(dòng)。捐款是一種基于信任和認(rèn)同的行為，如果受眾對(duì)機(jī)構(gòu)缺乏信任，他們就不會(huì)捐款給這個(gè)機(jī)構(gòu)。
缺少堅(jiān)定的支持者。長(zhǎng)期“自嗨”的傳播，會(huì)讓受眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面印象，損害機(jī)構(gòu)的口碑和聲譽(yù)。有些捐贈(zèng)人捐贈(zèng)或參與活動(dòng)后，就很少再受到機(jī)構(gòu)的關(guān)注，項(xiàng)目也沒(méi)有實(shí)質(zhì)地反饋。捐贈(zèng)者一次捐贈(zèng)并不代表之后他們會(huì)優(yōu)先選擇同一機(jī)構(gòu)。這種忽視和傲慢，會(huì)干擾機(jī)構(gòu)的當(dāng)前籌款活動(dòng)，還將對(duì)未來(lái)的籌款和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。畢竟，一個(gè)缺少口碑的機(jī)構(gòu)很難獲得捐贈(zèng)者持續(xù)地支持。
放下身段以受眾為中心
現(xiàn)代管理學(xué)的奠基人彼得·德魯克認(rèn)為，成果資源皆在外部，內(nèi)部只有成本。在新媒體時(shí)代，傳播呈現(xiàn)出去中心化、人人可參與的特點(diǎn)。這意味著機(jī)構(gòu)需要將關(guān)注點(diǎn)從內(nèi)部轉(zhuǎn)向更有價(jià)值的支持者，在尊重傳播基本規(guī)律的前提下不斷創(chuàng)新。
首先，深入了解受眾需求，精準(zhǔn)定位傳播內(nèi)容。為了避免“自嗨”現(xiàn)象的發(fā)生，公益機(jī)構(gòu)需要深入了解受眾的需求和興趣點(diǎn)，為他們量身打造個(gè)性化內(nèi)容，以更加開(kāi)放的姿態(tài)，與受眾開(kāi)展更加緊密的聯(lián)系和互動(dòng)。采用定量定性調(diào)研，開(kāi)展捐贈(zèng)人畫(huà)像等方式都是常用的方法。在了解受眾的基礎(chǔ)上，建立反饋機(jī)制建設(shè)，及時(shí)回應(yīng)受眾的關(guān)切和訴求，提升他們的信任度和認(rèn)同感。
其次，建構(gòu)多元化傳播渠道，提高信息覆蓋面和影響力。在選擇傳播渠道時(shí)，公益機(jī)構(gòu)需要注重多元化和精準(zhǔn)性。一方面，機(jī)構(gòu)可以利用多種渠道進(jìn)行傳播，如社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下活動(dòng)等，以擴(kuò)大信息的覆蓋面和影響力;另一方面，機(jī)構(gòu)需要根據(jù)受眾的特點(diǎn)和偏好選擇合適的渠道進(jìn)行投放，以提高信息的指向性和觸達(dá)率。
再次，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性。為了避免內(nèi)容的單調(diào)乏味和缺乏創(chuàng)意，公益機(jī)構(gòu)需要注重創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)故事性和互動(dòng)性。挖掘受眾身邊的真實(shí)故事、采用多樣化的表現(xiàn)形式(如短視頻、直播等)，是一個(gè)不錯(cuò)地選擇。機(jī)構(gòu)也可以讓受眾參與到公益項(xiàng)目中，沉浸式地體驗(yàn)實(shí)施的過(guò)程，感受其中最真切的酸甜苦辣，提高他們的參與感和歸屬感。
公益機(jī)構(gòu)的傳播工作是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的任務(wù)。走出“自嗨”的泥潭，需要以受眾為中心，以科學(xué)有效的傳播策略，開(kāi)展卓有成效地行動(dòng)。其中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都需要進(jìn)行審視和評(píng)估，甚至推倒重來(lái)。這個(gè)過(guò)程可能是漫長(zhǎng)的，而且伴隨著走出舒適區(qū)的陣痛。然而這是終結(jié)“自嗨”的唯一出路。就如同足球詩(shī)人賀煒?biāo)裕?ldquo;請(qǐng)不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但是請(qǐng)相信，世上總有一些美好值得我們?nèi)σ愿?”(作者為北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn))
年終歲末，又到了公益機(jī)構(gòu)發(fā)年報(bào)的高峰期。這是公益機(jī)構(gòu)提升影響力、吸引捐贈(zèng)的好機(jī)會(huì)，本應(yīng)展現(xiàn)表達(dá)對(duì)支持者的熱切關(guān)注與誠(chéng)摯感謝。在現(xiàn)實(shí)中，卻常常能看到一些公益機(jī)構(gòu)陷入“自嗨”的泥潭，無(wú)法自拔。這些機(jī)構(gòu)費(fèi)盡心思地寫(xiě)文章、拍視頻、舉辦各種活動(dòng)，卻往往收效甚微，甚至讓人反感。這已經(jīng)成為一個(gè)普遍且亟待解決的問(wèn)題。
公益?zhèn)鞑ブ械?ldquo;獨(dú)角戲”
在公益的舞臺(tái)上，有些機(jī)構(gòu)熱衷于自說(shuō)自話，成了“獨(dú)角戲”的高手。它們陶醉于站在道德的制高點(diǎn)上，一本正經(jīng)地講道理，卻忘了沒(méi)有人喜歡被“教育”。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，那些宏大敘事，可能根本無(wú)感。
一些機(jī)構(gòu)在社交媒體上頻繁發(fā)布動(dòng)態(tài)，但內(nèi)容千篇一律，缺乏創(chuàng)新和深度。它們似乎認(rèn)為，只要發(fā)得夠多，就能引起公眾的關(guān)注。然而，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。這些毫無(wú)新意的內(nèi)容很快就被淹沒(méi)在信息海洋中，逐漸消散。
還有些機(jī)構(gòu)則喜歡搞一些高大上的發(fā)布會(huì)、研討會(huì)和慶典。這些活動(dòng)過(guò)程冗長(zhǎng)，雖然場(chǎng)面壯觀，但往往缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。公眾在這些活動(dòng)中看到的只是一場(chǎng)場(chǎng)華麗的表演，感受不到公益的溫度和力量。這種形式大于內(nèi)容的傳播，只追求表面的熱鬧和轟動(dòng)，忽視了與受眾保持聯(lián)系，傳遞有價(jià)值的信息。長(zhǎng)此以往，無(wú)疑是在“自嗨”的道路上越走越遠(yuǎn)。
公益機(jī)構(gòu)為什么會(huì)陷入“自嗨”的泥潭?背后的成因主要是其以自我為中心，忽視了利益相關(guān)方的訴求。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
一、缺乏目標(biāo)受眾意識(shí)。有些公益機(jī)構(gòu)在制定傳播策略時(shí)，往往只考慮自己的意愿，而忽視了目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求。它們沒(méi)有深入了解受眾的興趣、習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容無(wú)法引起受眾的共鳴和關(guān)注。
二、缺乏互動(dòng)和反饋機(jī)制。傳播不僅僅是信息的單向傳遞，更需要與受眾進(jìn)行雙向交流。然而，有的機(jī)構(gòu)在傳播過(guò)程中忽視了這一點(diǎn)，缺乏與受眾的互動(dòng)和反饋機(jī)制。受眾感到自己只是被動(dòng)的接受者，而無(wú)法參與到行動(dòng)之中。這會(huì)降低受眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感和歸屬感，影響他們的捐款意愿和行動(dòng)。
三、缺乏創(chuàng)新和持續(xù)性。影響力塑造是個(gè)聚沙成塔的過(guò)程，長(zhǎng)期主義是非常重要的因素。然而，有些機(jī)構(gòu)急于求成，希望通過(guò)某個(gè)爆款活動(dòng)或一篇10萬(wàn)+爆文，一支流量視頻來(lái)獲得人們的關(guān)注與捐贈(zèng)。它們會(huì)不加選擇地“蹭熱點(diǎn)”或者玩梗炫技。殊不知，這恰恰是缺乏耐心地表現(xiàn)。當(dāng)你不是事件的主角，就不要期望聚光燈地追隨。一味地追逐流量會(huì)讓受眾感到厭倦和疲憊，失去對(duì)機(jī)構(gòu)的興趣和信任。
一堵無(wú)形地墻
“自嗨”式的傳播，阻礙了公益機(jī)構(gòu)與目標(biāo)受眾建立有效的聯(lián)系。它像一堵無(wú)形的墻，讓機(jī)構(gòu)的聲音無(wú)法被公眾聽(tīng)到，項(xiàng)目的價(jià)值無(wú)法被公眾了解，對(duì)公益機(jī)構(gòu)籌款也產(chǎn)生了不小的沖擊。
錯(cuò)失籌款機(jī)會(huì)。由于“自嗨”式的傳播缺乏精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致公益機(jī)構(gòu)的籌款渠道受到限制，籌款的信息很難觸達(dá)有捐贈(zèng)意愿的群體，錯(cuò)過(guò)了與潛在捐贈(zèng)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。另一方面，即使機(jī)構(gòu)能夠與潛在捐贈(zèng)者建立聯(lián)系，也可能因?yàn)閮?nèi)容難以理解，無(wú)法與捐贈(zèng)人達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致捐贈(zèng)請(qǐng)求被拒絕。
降低受眾信任度和捐款意愿。公益機(jī)構(gòu)“自嗨”式的傳播，往往會(huì)讓受眾感到機(jī)構(gòu)并不在乎自己的需求和感受，降低對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度。這會(huì)直接影響受眾的捐款意愿和行動(dòng)。捐款是一種基于信任和認(rèn)同的行為，如果受眾對(duì)機(jī)構(gòu)缺乏信任，他們就不會(huì)捐款給這個(gè)機(jī)構(gòu)。
缺少堅(jiān)定的支持者。長(zhǎng)期“自嗨”的傳播，會(huì)讓受眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面印象，損害機(jī)構(gòu)的口碑和聲譽(yù)。有些捐贈(zèng)人捐贈(zèng)或參與活動(dòng)后，就很少再受到機(jī)構(gòu)的關(guān)注，項(xiàng)目也沒(méi)有實(shí)質(zhì)地反饋。捐贈(zèng)者一次捐贈(zèng)并不代表之后他們會(huì)優(yōu)先選擇同一機(jī)構(gòu)。這種忽視和傲慢，會(huì)干擾機(jī)構(gòu)的當(dāng)前籌款活動(dòng)，還將對(duì)未來(lái)的籌款和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。畢竟，一個(gè)缺少口碑的機(jī)構(gòu)很難獲得捐贈(zèng)者持續(xù)地支持。
放下身段以受眾為中心
現(xiàn)代管理學(xué)的奠基人彼得·德魯克認(rèn)為，成果資源皆在外部，內(nèi)部只有成本。在新媒體時(shí)代，傳播呈現(xiàn)出去中心化、人人可參與的特點(diǎn)。這意味著機(jī)構(gòu)需要將關(guān)注點(diǎn)從內(nèi)部轉(zhuǎn)向更有價(jià)值的支持者，在尊重傳播基本規(guī)律的前提下不斷創(chuàng)新。
首先，深入了解受眾需求，精準(zhǔn)定位傳播內(nèi)容。為了避免“自嗨”現(xiàn)象的發(fā)生，公益機(jī)構(gòu)需要深入了解受眾的需求和興趣點(diǎn)，為他們量身打造個(gè)性化內(nèi)容，以更加開(kāi)放的姿態(tài)，與受眾開(kāi)展更加緊密的聯(lián)系和互動(dòng)。采用定量定性調(diào)研，開(kāi)展捐贈(zèng)人畫(huà)像等方式都是常用的方法。在了解受眾的基礎(chǔ)上，建立反饋機(jī)制建設(shè)，及時(shí)回應(yīng)受眾的關(guān)切和訴求，提升他們的信任度和認(rèn)同感。
其次，建構(gòu)多元化傳播渠道，提高信息覆蓋面和影響力。在選擇傳播渠道時(shí)，公益機(jī)構(gòu)需要注重多元化和精準(zhǔn)性。一方面，機(jī)構(gòu)可以利用多種渠道進(jìn)行傳播，如社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下活動(dòng)等，以擴(kuò)大信息的覆蓋面和影響力;另一方面，機(jī)構(gòu)需要根據(jù)受眾的特點(diǎn)和偏好選擇合適的渠道進(jìn)行投放，以提高信息的指向性和觸達(dá)率。
再次，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性。為了避免內(nèi)容的單調(diào)乏味和缺乏創(chuàng)意，公益機(jī)構(gòu)需要注重創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)故事性和互動(dòng)性。挖掘受眾身邊的真實(shí)故事、采用多樣化的表現(xiàn)形式(如短視頻、直播等)，是一個(gè)不錯(cuò)地選擇。機(jī)構(gòu)也可以讓受眾參與到公益項(xiàng)目中，沉浸式地體驗(yàn)實(shí)施的過(guò)程，感受其中最真切的酸甜苦辣，提高他們的參與感和歸屬感。
公益機(jī)構(gòu)的傳播工作是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的任務(wù)。走出“自嗨”的泥潭，需要以受眾為中心，以科學(xué)有效的傳播策略，開(kāi)展卓有成效地行動(dòng)。其中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都需要進(jìn)行審視和評(píng)估，甚至推倒重來(lái)。這個(gè)過(guò)程可能是漫長(zhǎng)的，而且伴隨著走出舒適區(qū)的陣痛。然而這是終結(jié)“自嗨”的唯一出路。就如同足球詩(shī)人賀煒?biāo)裕?ldquo;請(qǐng)不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但是請(qǐng)相信，世上總有一些美好值得我們?nèi)σ愿?”(作者為北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn))