超14萬月捐用戶、1800萬元善款：字節(jié)跳動公益的月捐實踐
月捐是慈善組織獲得穩(wěn)定的社會捐贈最重要的方式之一。AI制圖
得益于互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，近年來社會公眾參與公益的方式更加多元，捐贈方式也愈發(fā)便捷靈活。對于慈善組織和互聯(lián)網公益平臺而言，如何在社會資源的激烈競爭中吸引并留住更多捐贈人，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。
去年12月發(fā)布的《中國社群慈善需求調研報告》顯示，慈善社群成員基于活動及特定事件的捐贈頻率最高，達61.02%;其次是以月度或季度為周期的定期捐贈，占41.53%;年度一次性捐贈在慈善社群中發(fā)生概率較低，占29.66%。
月捐，已成為越來越多機構和平臺的共同選擇。以字節(jié)跳動公益平臺為例，自去年上線月捐功能至今年3月初，該平臺上累計開通月捐功能的公益項目約132個，其中在籌項目103個，累計有超過14萬用戶開通月捐，為公益項目帶來了1800萬元捐贈。
月捐能夠幫助機構獲得穩(wěn)定的資金來源，長遠來看，通過月捐也能積累并沉淀一批長期優(yōu)質的捐贈人，這對于機構的可持續(xù)發(fā)展來說具有重要意義。面對這一重要議題，互聯(lián)網公益平臺可以采取哪些激勵措施，機構反應如何?記者對此進行了采訪。
內容公益助力破圈傳播
據字節(jié)跳動公益平臺行業(yè)運營負責人介紹，自去年上線月捐功能至今年3月初，字節(jié)跳動公益平臺累計開通月捐的公益項目約有132個，在籌公益項目103個，累計有超過14萬用戶開通過月捐，為公益項目帶來了超1800萬元捐贈。其中，月捐用戶平均單筆捐贈金額約為25元。
記者注意到，該平臺在籌項目中，與兒童相關的公益項目最多，例如“愛佑同心”“給留守兒童另一個‘家’”以及“免費午餐，小善大愛”等項目，月捐用戶均超過了一萬人。此外，有20個公益項目月捐用戶超過了1000人。
“豐富的內容場景、多元的創(chuàng)作者、創(chuàng)新的內容形式……在抖音平臺，內容公益有助于破圈傳播。”上述負責人表示，內容公益是字節(jié)跳動公益平臺的優(yōu)勢之一，也是平臺嘗試做月捐的主要原因。“尤其在抖音平臺，以短視頻等優(yōu)質內容為載體，可以更直觀地呈現(xiàn)深度公益內容，闡述項目的中長期價值，用戶轉化效果更好。在字節(jié)跳動公益平臺上，月捐用戶的捐贈金額和檔位相對而言也比較高。”
原央視主持人趙普十余年來一直關注鄉(xiāng)村孩子的吃飯問題。2015年9月，趙普回到家鄉(xiāng)安徽，與池州市石臺縣政府就“免費午餐”公益項目達成合作意向，此后在各方協(xié)作下，順利將該項目引進石臺縣，讓當地的孩子們吃上了免費的午餐。在抖音，趙普發(fā)布的關于免費午餐項目的視頻單條播放量超過200萬，帶動超1000人開通月捐。
網友在趙普發(fā)布的短視頻下留言
在趙普發(fā)布的短視頻下，有網友留言表示，“因為相信趙普，所以選擇支持這個項目”，“開通了月月捐長期捐，雖然現(xiàn)在自己也比較難，但是這一點小善還是可以做到的”。而從粉絲到捐贈人的轉變，也是短視頻平臺“達人效應”的具體體現(xiàn)。和達人一起做好事，正成為更多粉絲的選擇。
“聽潮閣傳媒”是一家專做語音直播內容的MCN公司。在去年字節(jié)跳動公益平臺發(fā)起的“dou愛公益日”活動中，該公司帶動了超1.6萬名主播及粉絲支持“愛佑同心”項目，籌款金額超過194萬元，其中粉絲單筆最高捐贈10萬元，有超過100位捐贈人受其影響開通了月捐。
上述負責人表示，“對于一些粉絲黏性特別高的頭部優(yōu)質達人來說，如果他本身就長期關注公益支持公益，并且愿意向粉絲群體推薦相關公益項目，那么從粉絲到捐贈人再到月捐人的轉化率還是很可觀的。”
多舉措為公益機構賦能
記者在采訪中了解到，不同于其他形式的公益?zhèn)鞑?，短視頻對公益機構及其相關工作人員的整體能力要求更高，尤其在月捐內容的設計上，如何通過短視頻向用戶傳遞項目的長期價值，“要比單次捐多花點心思”。
上海聯(lián)勸公益基金會在字節(jié)跳動公益平臺上線了“一個雞蛋的力量”和“流動兒童的寶藏小屋”兩個自主項目及數個聯(lián)合勸募項目。在該基金會月捐負責人韓東妍看來，短視頻是吸引用戶最直接最高效的方式之一，在目前互聯(lián)網籌款占主導地位的情況下，開展短視頻傳播對機構來說也是未來的趨勢。
字節(jié)跳動公益平臺數據顯示，“一個雞蛋的力量”在該平臺設置的籌款目標為1100萬元，目前已籌得善款791萬元，超185萬人次參與捐款。不過，因為平臺開通月捐功能只有一年時間，該項目月捐用戶及通過月捐獲得的籌款占比并不高。
“我們更看重平臺對機構和項目的流量扶持以及平臺系統(tǒng)功能的可操作性和便利性。雖然相對而言更具挑戰(zhàn)，門檻也略高，但我們也愿意繼續(xù)嘗試在抖音平臺開展月捐。這是一件需要長期堅持的事情。”韓東妍談到。
對此，上述負責人表示，“由于屬性不同，字節(jié)跳動公益平臺門檻可能高一些，尤其短視頻傳播對機構的內容策劃能力、剪輯能力等都有一定的要求，大家要多花一點心思研究內容公益的傳播模式，尤其如何通過短視頻場景宣傳項目的長期價值。當然，針對這種情況我們也采取了一些措施。”
據介紹，本月，字節(jié)跳動公益平臺組織了一場線上分享會，邀請相關機構就如何在抖音平臺開通月捐、如何通過優(yōu)質內容吸引捐贈人及后臺管理等細節(jié)進行了交流。通過類似的常態(tài)化的交流分享，平臺一方面邀請優(yōu)質的公益機構和項目分享他們開展月捐的經驗做法，為更多機構提供參考借鑒;另一方面也能夠及時了解機構的具體訴求，分享平臺總結出來的相關數據，讓他們進一步了解月捐，降低上線的成本和壓力。
與此同時，字節(jié)跳動公益還攜手剪映，為公益機構提供數字化工具支持，通過向機構捐贈剪映專業(yè)版能力等方式助力機構提升數字化能力，產出更多優(yōu)質內容。此外，該平臺還推出了健康度評估系統(tǒng)，能夠監(jiān)測、評估所有上線籌款的公益項目及其所屬機構運營情況，引導機構事先開展自我評估，根據評估結果采取更具針對性的措施，進而提升自身運營能力。
做好數據分析和捐贈人維護
壹基金是字節(jié)跳動公益平臺上最早開通月捐功能的機構之一。在壹基金合作發(fā)展總監(jiān)張鑾明看來，該平臺區(qū)別于其他互聯(lián)網公益平臺之處在于短視頻傳播，即通過公益內容傳遞項目價值理念，進而吸引用戶成為捐贈人和支持者。
在他看來，月捐體現(xiàn)了公眾對社會問題的持續(xù)關注和參與，把公益變成了生活的一部分。“從機構的角度來說，在經濟環(huán)境起伏波動的大環(huán)境下，月捐能夠為慈善組織提供一個相對穩(wěn)定且可持續(xù)、可預估的資金支持，為公益項目的實施提供保障;同時，受助人群也能得到穩(wěn)定的公益支持，不會因為突然失去資助而再次返回困境中。此外，月捐也促進了慈善組織和捐贈人之間溝通和信任，有助于‘人人公益’文化的營造。”
這一點，也得到了韓東妍的認同：“月捐是體現(xiàn)機構影響力最直接的方式之一。我們要通過這種方式，向外界傳達機構的使命愿景，吸引更多人關注，影響更多人進行捐贈，這是非常不容易但是非常有價值的。”
據介紹，目前字節(jié)跳動公益平臺月捐人自然留存率(未解約月捐人次/開通人次)約為68%，與其他平臺基本持平，流量激勵、短視頻、固定入口是影響月捐開通的主要因素。自去年1月至今，有1795條短視頻產生過月捐轉化，累計開通月捐人次超2.7萬，月捐金額累計368萬元。
“整體來看，字節(jié)跳動公益平臺月捐發(fā)展速度是比較快的，通過短視頻的方式能夠觸達更多用戶，實現(xiàn)機構和捐贈人之間的互動。為此，我們也著重做了一些加強月捐人服務方面的嘗試，比如探索新的捐贈人參與公益項目的方式。”張鑾明表示，未來希望平臺在技術工具開發(fā)、迭代之外，不斷豐富與月捐人的互動形式和內容，“在平臺運營規(guī)則上及資源支持上有一些傾斜”。
下一步該怎么做?
實際上，做好項目進展展示及捐贈信息反饋，是目前大多數機構和平臺維系捐贈人關系的一種常規(guī)操作，也是打造行業(yè)透明度的常識。在此基礎上，也有一些機構會通過電子郵件、捐贈人大會、郵寄公益周邊等不同方式，進一步增進與捐贈人之間的交流。
字節(jié)跳動公益平臺方面表示，平臺應該保障捐贈人有一個良好的公益體驗，同時也要為機構開辟答謝和反饋捐贈人的渠道。為此，平臺上線了“愛心回禮”功能，機構可以在后臺配置和管理月捐回禮。“‘愛心回禮’”必須是實物，比如跟項目相關的周邊產品，如兒童項目中受助孩子做的畫冊、用孩子們創(chuàng)造的詩歌等作品設計開發(fā)的產品等。我們希望通過這個功能，讓捐贈人感到自己被重視了，意識到自己和捐贈支持的公益項目、受益群體是有實際關聯(lián)的。”
據上述負責人介紹，今年字節(jié)跳動公益平臺將進一步加強數據分析和捐贈人服務的功能開發(fā)，在法律框架允許的情況下，幫助公益機構挖掘更多與捐贈人有關的數據。“此外，我們還將結合AI等技術，將技術與公益更深度結合，幫助機構更高效地了解捐贈人和月捐運營情況，做好捐贈人維護。”